Dalam perkembangan zaman media massa merupakan wadah bagi setiap orang untuk berinteraksi dengan orang lain dalam jumlah banyak (massa). Walaupun dibandingkan media cetak dan televisi, radio dianggap sebagai “anak kecil”, namun menjelang dan sesudah reformasi, radio menjadi bagian yang sangat penting dalam kehidupan masyarakat yang sadar akan informasi (Masduki 2004). Di Indonesia, radio pertama kali diperkenalkan oleh perintah Belanda pada tahun 1920. Ketika pecah revolusi radio memegang peranan penting dalam mengorbarkan semangat perjuangan rakyat untuk mempertahankan kemerdekaan. Tak ada tanda-tanda bahwa radio kurang digemari oleh rakyat di Indonesia, sebab radio memiliki audio yang khas dengan mengandalkan perpaduan antara suara dan bunyi, misalnya dalam siaran olahraga yang dipancarkan langsung dari arena pertandingan suara penyiar yang bisa meliuk-liuk dan pendengar larut dalam keasyikan. Sampai tahun 1994, diperkirakan sudah ada 34 juta pesawat radio di Indonesia yang dilayani oleh 49 stasiun radio pemerintah (RRI), 670 stasiun radio swasta niaga dan 133 stasiun radio pemerintah daerah, atau secara total 852 buah. Padahal pada tahun 1975 baru terdapat 512 buah stasiun radio. Ini pertanda bahwa radio siaran tetap mempunyai tempat di hati masyarakat Indonesia.(Triantanto 2010).

Dunia radio mungkin sudah menjadi hal biasa bagi yang menggeluti, akan tetapi menjadi sesuatu yang luar biasa bagi banyak orang yang tidak tahu, bahkan ingin sekali bergabung dengan salah satu radio favorit. Meski harus diakui, dari ratusan radio yang ada ditanah air, sebagian besar para penyiarnya hanya menjadikan radio sebagai salah satu tempat untuk menyalurkan hobby-nya yang suka cuap-cuap, bergaul, cari pengalaman dan sebagainya. Radio, selain memiliki fungsi sebagai media hiburan, radio juga merupakan alat penyebar informasi dan bersifat persuasif yaitu iklan. Sebagai alat kontrol, radio memiliki fungsi untuk menyebarkan informasi yang bisa menggugat kesewenang-wenangan bahkan malah sebaliknya, sebagai media hiburan radio juga bisa menjadi media yang efektif bagi rakyat. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pelanggan iklan. Sedangkan menurut Paul Copley: “advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade”, dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan atau membujuk. (Morissan 2008) Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

Di radio, iklan merupakan hal yang sangat penting. Dari hasil pemasukan yang di hasilkan dari iklan inilah, radio tersebut bisa dilihat perkembangannya. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada khalayak. Iklan radio dikemas melalui beberapa tahap penting yang harus di lalui. Yaitu dari tahap pra produksi, tahap produksi, sampai tahap pasca produksi. Iklan bisa disebut juga sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran, bentuknya bisa berupa tulisan gambar, film ataupun gabungan dari seluruhnya. Karena sejatinya, iklan tidak bisa dipisahkan dari pemasaran, karena bagaimanapun juga konsumen sebagai khalayak tidak mungkin dapat menggunakan suatu produk atau jasa tanpa adanya pemasaran atau promosi. Radio adalah sebuah media informasi sekaligus komunikasi elektronik yang pertama kali ada di Indonesia pasca Perang Dunia II dengan siaran perdana pada 11 September 1954. “Radio adalah sarana hiburan, penerangan, pendidikan dan propaganda.” (Effendy dalam Sunarno, h. 22). Oleh karena itu, radio dijuluki sebagai The fifth estate (kekuasaan kelima) setelah surat kabar (Sunarno, n.d.). Radio di Indonesia menjadi media informasi yang terkenal dengan etika jurnalistiknya sebagai pilar dalam penyampaian berita, teristimewa di masa Orde Baru. Sensus Biro Pusat Statistik tahun 1995 di Indonesia menunjukkan 94% penduduk aktif mendengarkan radio konvensional dan 69,4% dari total penduduk memiliki pesawat radio milik sendiri (UNAIS 2019) .

Radio sebelumnya juga bersaing dengan televisi yang sampai saat ini masih populer. Kehadiran televisi di dunia informasi dan telekomunikasi merebut perhatian khalayak karena selain mengeluarkan suara, televisi juga menyajikan gambar bergerak. Meskipun radio dan televisi bergerak dalam bidang yang sama, minat masyarakat terhadap televisi jauh lebih besar dibandingkan radio konvensional. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2015, minat masyarakat terhadap televisi sebesar 91,47% sedangkan radio hanya mencapai 7,54% (Badan Pusat Statistik, 2015). Kebutuhan akan informasi sudah menjadi hal penting bagi masyarakat. Untuk itu, radio berusaha memenuhi kebutuhan tersebut. Radio mempunyai peran ideal dalam proses komunikasi sosial masyarakat sebagai media publik yang mewadahi kebutuhan para pendengarnya, antara lain: informasi, pendidikan dan hiburan (Masduki, 2001). Media radio memiliki kekuatan yang besar. Hal ini karena radio memiliki sifat-sifat yang berbeda dengan media massa lain. Pertama, radio bersifat langsung, sehingga untuk mencapai pendengar tidak memerlukan teknik penyampaian yang berbelit. Kedua, tidak mengenal jarak dan waktu. Sehingga seberapa jauh pendengar masih dapat terjangkau sesuai dengan batas penyiaran yang diizinkan oleh pemerintah, dan radio dapat didengarkan kapan pun. Ketiga, radio memiliki daya tarik dan imajinasi yang tinggi. Hal ini disebabkan oleh sifat siaran yang serba hidup. Suasana hidup ini diciptakan oleh musik, komentar dari penyiar, serta efek-efek suara yang digunakan (Effendi, 1981). Namun, langkah media radio saat ini terhalang oleh kehadiran era digitalisasi yang menghadirkan internet dan media sosial online sehingga sumber informasi yang diperoleh masyarakat tidak hanya bertumpu pada radio. Inilah yang menjadi tantangan bagi radio untuk dapat mempertahankan pendengarnya, mengingat digitalisasi merambat pada sendi-sendi kehidupan masyarakat. Kemudahan mengakses informasi melalui jaringan internet membawa kebiasaan baru bagi masyarakat untuk gemar mengakses media online. Fenomena ini mengindikasikan bahwa eksistensi radio semakin tergerus. Sementara radio merupakan sebuah media konvensional yang perlu dilestarikan eksistensinya mengingat radio merupakan ujung tombak pertama informasi termasuk pengumuman kemerdekaan Indonesia pada tanggal 17 Agustus 1945 disebarkan melalui media radio. Selain itu penduduk yang masih tinggal di pedesaan dan generasi tua juga masih menggunakan radio sebagai media informasi utama, karena akses terhadap internet serta kepemilikan gadget dirasa kurang memungkinkan untuk sampai ke daerah terpencil. Sama seperti organisasi media massa lainnya, radio juga memiliki manajemen media yang bertugas dan bertanggung jawab atas suksesnya sebuah radio swasta.

Manajemen sendiri memiliki arti suatu proses untuk mencapai tujuan organisasi melalui pihakpihak lain (Morissan, 2011). Manajemen media disini memiliki fungsi perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan. Setiap media massa memiliki strategi sebagai upaya untuk mencapai target perusahaan. Strategi sendiri adalah suatu peranan aktif dan rasional untuk pencapaian tujuan-tujuan organisasi (Morissan, 2011).
Sumber:
Kencana, Woro Harkandi. 2020. “PLATFORM DIGITAL SIARAN SUARA BERBASIS
ON DEMAND: STUDI DESKRIPTIF PODCAST DI INDONESIA.” Commed: Jurnal
Komunikasi Dan Media 4 (2): 191–207.
Masduki. 2004. Jurnalistik Radio Menata Profesionalisme Reporter Dan Penyiar. LKis.
Yogyakarta.
Morissan. 2008. Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio Dan Televisi.
Jakarta: Kencana.
Triantanto, A U=Ius Yudo. 2010. Broadcasting Radio Panduan Teori Dan Praktik. Jakarta:
Pustaka Book Publisher.
UNAIS, UMMU. 2019. “Analisis Proses Kreatif Program Religi Di Radio Lokal Jambi
(Analisis Deskriptif Program ‘Metro Qolbu’ Di Radio Metro FM Dan Program ‘Ustadz Kita’
Di Radio Manggis FM).”