Pada Masa pandemic COVID-19 ini  perusahan berlomba untuk melakukan Cause Related Marketing  (CRM)yang merupakan bagian dari Corporate Social  Responsibility. Kegiatan CRM sejak tahun 1990 menjadi tools Public Relations yang efektif. Kegiatan CSR lainnya adalah Corporate Cause promotion; Corporate Social Marketing; Corporate Phylantropy, Community Voluntering dan Social Responsibility Bussinesss practices.

Definisi dari Cause Related Marketing adalah aktivitas Public Relations yang dilakukan perusahaan yang memiliki tujuan non ekonomis dan berhubungan dengan kesejahteraan sosial dan menggunakan sumber daya perusahaan atau partner perusahaan  (Kotler, 2016). Cause Related Marketing  merupakan bentuk program  sosial Perusahaan dengan mendonasikan  Sebagian dari pendapatannya untuk cause (penerima bantuan). Aktivitas ini customer mendapat kesempatan membantu mengatasi masalah sosial seperti halnya dalam masa Pandemi COVID-19 ini.

Manfaat dari Cause Related Marketing menguntungkan bagi banyak pihak  yaitu penerima (cause) bantuan dan konsumen. Customer mendapat kesempatan untuk membantu cause. Penerima (cause)  program CRM akan memberi keuntungan  bagi perusahaan berupa publisitas   yang saat ini melalui media sosial yang dapat meningkatkan citra perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2016)  dalam menyusun strategi Cause Related Marketing  harus memperhatikan hal-hal berikut ini:

  1. Fokus kegiatan dituangkan dalam tema-tema yang dipilih dan isu sosial yang ingin diangkat perusahaan, misalnya isu Kesehatan seperti di masa Pandemi COVID-19 ini.
  2. Kegiatan CRM ini  untuk mendapatkan kepercayaan dari stakeholder dan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi harus dilakukan secara konsisten dalam jangka waktu  Panjang, misalnya selama 3 bulan atau berseri dan rutin dilaksanakan.
  3. Kegiatan CRM dihubungkan dengan brand dari perusahaan dengan tujuan membentuk identitas dari brand tersebut, misalnya
  4. Memberi nama pada kegiatan CRM dengan nama , logo untuk lebih mudah mengkomunikasi kegiatannya kepada para stakeholder.

Salah satu contoh Kegiatan perusahaan yang melakukan Cause Related Marketing di masa Pandemi COVID-19  adalah  Unilver yang mengajak  masyarakat untuk membeli Pepsodent Edisi Spesial Merah Putih. Unilver mengajak masyarakat untuk mempromosikan program CRM tersebut dengan memposting foto dan memberi hastag #MerdekaSenyumKeluargaIndonesia dalam rangka menyambut Kemerdekaan Indonesia yang ke-75.

Pepsodent berkomitment untuk melindungi senyuman keluarga Indonesia dengan mengajak masyarakat untuk  Kembali tersenyum meskipun dihadapkan dengan pembatasan selama masa pandemic COVID-19.  Pepsodent juga menginspirasi masyarakat untuk menghadapi hari penuh optimis sehingga dapat ikut berbagi senyuman dengan lebih banyak orang.  Pepsodent  juga mengajak keluarga Indonesia untuk terus memancarkan senyum, kesehatan menjadi aspek yang paling penting diperhatikan, terutama Kesehatan gigi dan mulut.

Menurut Fiona Anjani Foebe, Head of Oral Care Marketing Unilever Indonesia, pepsodent edisi special merah putih ini menghadirkan sejumlah keistimewaan dari segi kandungan maupun kemasan. Pasta gigi pepsodent edisi ini  unik dengan pasta gigi merah putih yang dilengkapi dengan kalsium, fluoride, dan zinc untuk melawan gigi berlubang. Desain kemasan  menghadirkan gambar pahlawan sedang tersenyum dari seluruh Indonesia.  Kemasan yang digunakan juga bijak plastic karena kemasan karton maupun tube nya dapat didaur ulang. Perusahaan Unilever  mendonasikan 2,5 % laba penjualan pepsodent edisi special Merah Putih ini untuk mendukung Kesehatan dan kesejahteraan  para pemulung dan keluarganya. Selain itu, perusahaan Unilever  melalui pembelian produk, konsumen dapat berdonasi melalui kitabisa.com yang digandakan dua kali lipat oleh Pepsodent.

Menurut data  Ikatan Pemulung Indonesia (IPI) penghasilan  4 juta pemulung berkurang drastis  akibat pandemic COVID-19 karena menurunnya harga jual sampah. Selain itu, mereka beresiko tinggi terpapar virus COVID-19 di antara timbunan sampah setiap harinya. Bantuan disalurkan dalam bentuk paket Kesehatan dan kebersihan terdiri dari alat perlidungan diri seperti masker kain, sepatu boots dan hand sanitizer termasuk juga  produk pepsodent untuk kebersihan mulut dan gigi para pemulung. Selain itu, dari sisi Kesehatan: Pepsodent  memberikan pelayanan pemeriksaan sekaligus perawatan gigi dan mulut gratis untuk para pemulung dan keluarganya. Kemudian untuk membantu kesejahteraan pemulung pepsodent menyediakan jumlah mesin press sampah plastik untuk meningkatkan nilai ekonomis sampah pemulung yang akan dijual kepada pengepul sampah. Dapat kita lihat, banyak ide program yang dapat dilakukan PR Perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan di masa Pandemi COVID-19.

Penulis: Dr. Lidya Wati Evelina, MM, Senior Lecturer dan Researcher in Communication Departement, Bina Nusantara University.