Istilah Etnografi bisa digunakan sebagai suatu ilmu pengetahuan  tetapi juga sebagai metode penelitian. Etnografi bermakna membangun suatu pengertian yang sistemik mengenai semua kebudayaan manusia dan perspektif orang yang mempelajari kebudayaan itu. Menurut Kuswarno (2011) etnografi merupakan inti dari antropologi kognitif yang membahas perilaku manusia sebagai anggota suatu masyarakat, terbentuknya dari sekumpulan aturan dan simbol yang kompleks. Etnografilah yang menemukan aturan dan symbol yang berlaku.

           Etnografi sebagai metode diperkenalkan Malinowski yang menggunakan penelitian lapangan dan observasi partisipan dan berasal dari aliran Chicago. Aliran ini menjadi dasar para ahli sosiologi dalam mengembangkan pandangan kehidupan sosial manusia sebagai laboritorium alamiah. Teknik pengumpulan data yang utama adalah observasi partisipasi dan wawancara terbuka serta mendalam dalam jangka waktu yang relatif lama.

            Metode Etnografi merupakan desain penelitian kualitatif, seorang peneliti mendeskripsikan dan menginterpretasi pola-pola yang saling dipertukarkan dan dipelajari dari kelompok budaya tentang nilai-nilai, kebiasaan, kepercayaan dan bahasa (Creswell, 2007: 68).

            Kemudian berkembang pula menjadi metode etnografi komunikasi yang digagas Dell Hymes melalui artikel “The Etnography of speaking” yang diterbitkan pada 1962. Etnografi komunikasi memulai pertanyaan pada pola-pola bahasa yang digunakan dalam berkomunikasi di sebuah komunitas (Saville-Troike, 2003:3).

               Sedangkan penelitian dengan metode netnografi yaitu bentuk etnografi yang diadaptasi untuk dunia sosial yang dimediasi perangkat computer (Kozinet, 2010: 68). Netnografi didefinisikan sebagai metodologi riset kualitatif yang mengadaptasi teknik riset etnografi untuk mempelajari budaya dan komunitas yang terjadi dalam komunikasi termediasi computer (computer mediated communications) (Kozinets, 2002:65).

Netnografi difokuskan pada studi tentang media sosial.  Metode netnografi digunakan untuk memahami tipe dari relasi sosial pada jaringan sosial seperti media sosial. Syarat melakukan penelitian ini adalah familiar dengan computer mediated communication (CMC) dan menjadi member dari komunitas di media sosial yang diteliti. Netnografi menganalisis struktur dan pola dari relasi antar anggota komunitas yang disebut actor (nodes) dan relasi antar anggota disebut tie (Kozinets, 2015). Actors dapat terdiri dari orang, tim, organisasi, cities atau sebuah konsep. Penelitian dengan metode ini tidak memerlukan waktu lama hanya pada periode tertentu seperti halnya penelitian etnografi hanya sampai pola interaksi sebuah komunitas diketahui.

Kozinets menegaskan bahwa netnografi merupakan bentuk khusus  dari riset etnografi untuk mengungkapkan kebiasaan unik dari berbagai jenis interaksi sosial yang termediasi computer (internet). Definisi ini terus berkembang menjadi teknik riset untuk bidang media sosial (Kozinets, 2015: 4-7).

Netnografi juga merupakan sebuah metode untuk mempelajari  cybernetics space (cyberspace) dari tekstual yang diinformasikan  untuk mempelajari budaya dan masyarakat yang muncul di online. Netnografi merupakan satu-satunya metode yang secara khusus dirancang untuk mempelajari kebudayan dan komunitas online (Bowler, Jr, 2010).  Metode tersebut akan mencari istilah yang tidak diucapkan secara lisan yang merupakan keistimewaan dari sebuah komunitas virtual.

(Dr. Lidya W. Evelina, dosen jurusan Komunikasi adalah doktor komunikasi yang mendalami komunikasi virtual dalam budaya digital).